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腾讯点出私域这一年:商业形态正在不可逆演化和重组!

你留意到没?观察私域行业变化,乃至未来一段时间大趋势,最佳时间点除去年底,就要算每年的8-9月。

这段时间恰是各大企业半年度财报发布之后。去年此时,腾讯财报中首度定义私域,并在接踵而至的几个腾讯主题大会上,分别详解了自己的私域产品布局,尤其腾讯全域对私域的拉动、点出私域三大落地转化场景,私域经营方式等。其中之一就包含了腾讯智慧营销峰会。

一年过去了,现在,至少550万家企业在私域中深耕多时。腾讯观看来来往往的企业们,其中有什么新的、特别值得一书的变化和趋势?这是今年,也就是刚刚于9月28日结束的腾讯智慧营销峰会上的一个关键命题。

现在答案揭晓:腾讯看到,商业形态因为私域而开始了不可逆的演化和重组。

01

私域促发企业管理范式巨变

“每一个企业,每一次数字化行动,其实都在通过我们的商业形态进行一个不可逆的重组和演化,我们会在混乱当中发现秩序,而在混乱当中发现这个秩序和脉搏让我们非常有信心,我们做的事情是对的。”

腾讯公司副总裁栾娜在当天智慧营销峰会上如此表示。

当天峰会上,腾讯公司副总裁蒋杰、腾讯广告商业化产品总经理唐拯、腾讯广告行业销售高级总监杨雪峰和贾媛媛,以及腾讯广告行业销售总监王戈分别做了主题分享。这些分享内容,遵循着两条非常明确的逻辑线:

第一条逻辑线为明线,指向私域经营的方式,即全域经营正在成为私域运营非常重要的指引方向和运营模式。

去年此时,腾讯在这个峰会上提出了要连接腾讯全域,服务企业增长全链路,让品牌高效直连用户。一年过去了,腾讯俨然已经成为了企业全域经营阵地。现在的全域,不仅包括腾讯域内,还包括腾讯域外更广大的公域,除了线上场景,更囊括了多元化的线下场景与门店等。

目前,不论是互联互通,还是个人信息保护法,都在推动企业更强力将用户沉淀在私域池中。而全域经营大趋势,则早早出现在了无数企业的实际运营中,并最终被腾讯广告进行了体系化提炼和发展。

第二条逻辑线是暗线,即为上述栾娜的发言核心。这些内容对应着栾娜分享的一张PPT,其中明确提到了私域将引发的企业管理范式变革。

而以此为开始,再聆听其他腾讯广告的高管发言,会发现他们的内容也多在围绕着这条逻辑线展开和进行。

如王戈的分享几乎就用一个行业的变化,详细展开栾娜这张PPT。他所分享的,即是发生在房地产行业的一个关于管理范式的变革。

房地产不仅是典型的高价低频行业,还因为行业巨变而面临模式转型。因此,数字化成为行业一个下意识的重要抓手。

王戈看到,许多公司将CRM/ERP、SaaS应用、效果营销等等,都尝试了一遍,不过多浅尝辄止,浮于表层。也因为各地分公司、每个项目都是内部发起者等组织形态原因,让转型难上加难。甚至过去房产广告投放中,因为投放设置出错,会让70%广告获得的结果失效。

今年初时,腾讯广告助力多家行业头部企业在集团内发起“百团大战”的生意模式。通过房地产集团牵头,各地分公司响应,为每一个城市节点设计单独对应策略、打造对应IP等方式,打造出一套更加适配房地产行业特点的数字化营销体系。

在活动中,这些房企从业者留意到,视频号和小程序商店组合,各地置业顾问通过企业微信、社群营销等形式,反而更能顺利完成线上促销和意向锁定。甚至帮助碧桂园在今年5月5日发起的9天购房节中,完成了1.7万套新房认购,认购金额达到143亿元的业绩。

腾讯广告行业销售总监王戈

几场胜仗,让更多分公司看到了可以花小钱获得大收益,集团总部也建立起统筹信心。这让许多房企开始将模式从单一活动节点改为长效工作模式。相对应的是,组织结构也随之产生了自然进化。

这几乎是栾娜提到的小迹象带来大变化的行业案例解读版。

而栾娜所关注的企业范式变化,也被部分前沿创业者所聚焦,如腾讯不久前入股的私域服务商卫瓴科技,其创始人杨炯纬就告诉《见实》,他们正在做以客户为中心的协同CRM,他认为私域正在推动企业的组织和管理范式变革,这将催生一个非常长的产业红利期,且规模十分巨大。

私域不再仅仅意味着转化、订单,而是开启了更宏大的进化之路。

02

企业生意要全域经营

做为腾讯在本次智慧营销峰会上明确提出的第一条逻辑线,腾讯详细阐述了其所提出的“全域生意经营”阵地和能力支持。

如企业在全域的经营阵地至少涉及:交易场景的线上线下(300959,诊股)融合、流量及用户的公私域联动、生意目标的全域实现。而全域能力支撑,则至少包括:全场景流量连接与创新能力、全链路数字化营销能力,以及全生命周期用户运营能力。

同时,腾讯也提出了自己的全域解决方案。如栾娜在会上就提出了腾讯为不同行业客户所提供的全域经营路径和定制化解决方案。

腾讯公司副总裁栾娜

其中,针对品商消费品类行业,要从短期到长期,构建高效生意场。基于小程序生意场,通过行业商品库知识图谱,实现关联交易整合GMV与复购交易长效ROI的增长。

而线上服务类行业,则要从数量到质量,追求高价值增长,通过行业大客户模型+行业洞察+技术升级+领先服务,来促进客户生意增长。

线上线下联动类行业,则要从线上,一直到线上+线下,促进全域增长。基于C端长线决策的消费者特性,为B端客户提供个性化便捷服务;基于行业拓客的需求,提供行业化链路产品;基于行业转化需求,提供智能化的工具支撑。

另外,随着企业和用户接触的渠道越来越纷杂,触点越来越多,带给消费者的决策链路也越来越复杂。因此企业在进行自身变革,以及进行全域经营的同时,也要适应新的广告投放逻辑,适应新的企业和用户接触逻辑。

当天大会上,在具体讲到针对品商消费品类行业的解决方案时,杨雪峰就提到了一个“RACE模型”,该模型可以帮品牌更好地衡量广告投放价值。

比如他们和某个手机品牌做了深度合作后发现,如果要让消费者获得10次曝光,最好的效果是----先让合约曝光3次,之后竞价曝光7次,“先3后7”就是品牌的黄金曝光频次。广告主除了关注这个黄金曝光频次外,还要关注创意,这会给用户带来更沉浸的体验。

而该品牌如果想积累长期的心智影响,合约闪屏+合约信息流,可能就是一个最好的选择。

这仅仅只是RACE模型众多实践中的一个小例子。

在广告创意的重要性上,腾讯广告商业化产品总经理唐拯就提到几个让人印象深刻的轻互动广告玩法:如春节期间几乎人人都在点的百事红包雨和几乎成了一种“社交货币”的GUCCI红包封面,以及奥运期间“全民喝彩”的摇动式广告……

唐拯表示互动和社交是团队一直在坚持且不断演进的方向。让广告变得好玩,让广告创意与用户产生更多关联,可助力品牌使用户产生更有效的记忆。

03

私域新趋势

栾娜在接触无数企业客户的过程中,看到更多企业在涉足私域业态时,最初都是先和服务商一起尝试,随后开始成立小部门,设置固定岗位。从一开始茫然无措,到逐渐积累越来越多运营技巧、席卷越来越多部门一直发力私域。

栾娜将她的演讲主题定名为“跬步·江海·奔涌”,用“不积跬步无以成江海、大潮奔涌遂至江海”的大意,来形容这种企业私域演进状态。

腾讯广告高级行业专家在和《见实》谈及栾娜演讲背后的思考时提到,私域对商业形态有着与众不同的关联和进程,可以用三个关键词来概括,分别是“演化”、“重组”和“不可逆”。

首先,是演化,而不是进化。和进化不同,在公私域联动和商业形态上无人可以准确预测未来并做到,我们能做的就是穷尽一切去探索,跟品牌一起培养用户习惯,共建平台能力进行升级。最终胜出的,一定是商业演化的结果。

其次是重组。互联网技术与搭积木相似,只要拥有足够多的积木,就能组合出千变万化的模型。如只有公众号时,只能做内容电商。后来有了小程序、视频号、企业微信、腾讯广告等众多且互联的产品,玩法就会几何倍数地增加,这样的重构让内外部有了千变万化的尝试。

最后是不可逆。用户如果体验并认同了品牌在平台上提供的玩法,习惯就很难迁移。商业视角是围绕“人”这个核心展开的,其中包括:底层技术、技术应用、经济状态、社会组织。每一项升级都会彼此推动,形成不可逆进步。

大家不太关注的底层技术改变后,技术应用最先响应并被用户感知,因此改变用户习惯,从而推动社会组织形态变化。这种涟漪使商业形态呈现螺旋式上升。

在微信、腾讯广告、智慧零售、企业微信所一同构建的私域生态中,各大平台提供了各种基础能力:小程序、视频号、公众号、广告等,服务商提供围绕这些技术应用的对应服务,品牌再用服务商提供的能力给消费者提供服务,消费者能感知到的是品牌给他的东西。

“变化自下(技术)往上(用户)传导”。

当用户感知到其中一两个变化时,平台和服务商在底座其实已经做了很多努力和改变。

透过本次峰会,《见实》也明显感知到,现在有两个地方非常值得企业关注:

第一:现在已不是单纯公域流量或单纯私域用户红利了,公私域联动是当下不得不去做的一件事。

需要留意的是,包括腾讯和《见实》所聊到的无数标杆案例在内,尽管一直在反复提及公私域联动,但这个玩法仍然处于窗口期,栾娜明确提到,这对品牌来说就是红利。

因此,在接下来增速放缓的时代,企业和品牌必须要把自己手中的资源,和平台、服务商能力融合在一起。

第二:不要低估视频号,它其实是真正和微信社交生态逻辑一致的产品。

微信的体量决定了视频号的天花板很高。且视频号中基于关系链的分发逻辑会在推荐算法的加持下,像一条引力线超越流量、穿透人海,通过人的关系找到另一个同类伙伴,而且性价比极高。

此外,视频号连接能力很强。正如腾讯广告商业化产品总经理唐拯所提,视频号不仅仅是一个全新的内容生态,对微信来说,也是一个超级连接器,连接着微信里的用户与社交场、连接着丰富的内容形态、连接起转化和交易。

视频号生态中已有很多优秀视频内容创作者加入,这里会成为内容营销的新场景。且目前已经有5000多个创作者入驻了视频号互选广告平台,品牌方和创作者可双向互选,自由达成内容合作。

我们相信,这些感知背后,或能帮助创业者、企业和品牌抓住全域经营的新窗口红利。

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