特斯拉和,造车新势力的“一体两面”

即便距事件发至今已有一周多时间，但关于上海车展上特斯拉女车主维权事件的讨论，依然是汽车圈甚至是整个互联网的热点。对于这起事件，由于特斯拉方面公布的数据并不是特别齐备，再加上女车主对于事故的起因也依然是口述为主，没有特别过硬的证据来证明特斯拉真正存在刹车失灵隐患问题，因此这起“疑案”并没有到真正能够盖棺定论的时候。

不过，相比于追究“特斯拉到底有没有存在刹车失灵隐患”，从这起事件中特斯拉对于车主的态度反而更值得让人关注。特斯拉的处置方式，或者说向外界展现出来的，那种对于车主的冷酷、傲慢，不但让众多特斯拉车主感到“心寒”，也是让“围观群众”从情感上更偏向女车主一方的重要原因。

在互联网极度关注特斯拉女车主维权事件的同时，上海车展蔚来展台却呈现出了另一番景象。在人流攒动的蔚来展台上，有100名蔚来车主以志愿者的身份免费向观众讲解蔚来的产品、社区和服务。而需要注意的是，这些志愿者并非被强制要求加入，而是自愿报名，经过层层筛选从500多名蔚来车主中被选出来的。

一面是女车主维权，更多特斯拉车主“心寒”；另一面是车主争当志愿者，为蔚来竭尽所能地尽自己的一份力。车展内外两种不同的情景，背后所反映出来的问题和现象，是真正值得各大传统车企、造车新势力，甚至是整个汽车行业去学习、借鉴和思考的。

蔚来是2014年11月成立的，而在2014年到2019年期间，外界包括我在内，对于蔚来的前景始终都不看好甚至是悲观的，甚至也不乏有人认为蔚来是一家骗子公司。然而以今天的眼光和蔚来的现状回看过去，蔚来虽然在当时做了很多外界不理解甚至认为不对的事，但最终经过时间的验证后，还是证明蔚来走的是一条对它来说极为正确的道路。

创新者的窘境是“专业人士不理解，吃瓜群众不相信”。就如同2007年苹果推出iPhone的时候，外界普遍不看好一样，当李斌提出“蔚来要做一家用户企业”“蔚来要做一个价值观驱动的品牌”“蔚来不是一家车企，而是一家生活方式公司”的时候，整个汽车行业依然还沉浸在传统车企所打造的那种销售服务模式中，因此对于蔚来所提出的“打造社区、社群”的创新概念大多报以质疑的态度。

而蔚来的经营状况也“证明”了外界对蔚来的看法并“没有错”。数据显示，蔚来自2016年到2019年的净亏损分别为35.18亿元、75.62亿元、233.28亿元、112.96亿元，而到2019年底，蔚来汽车剩余现金及现金等价物、限制性货币资金和短期投资共计只有10.56亿元。在2019年的Q4财报中，蔚来也明确表示“截止2019年12月31日，公司的现金不足以支持未来12个月持续经营所需的营运资本及流动性。”

除了现金流出现问题之外，2019年蔚来还遭遇了融资遇阻、提升产量困难、大幅裁员风波、联合创始人等高管离职、舆情负面不断等不利因素，因此蔚来汽车创始人李斌也被称为“2019最惨的人”。

然而，到2020年特别是第四届NIODAY之后，外界对于蔚来的看法出现了改变。一方面，蔚来的交付量在不断攀升，从2018年的1.13万辆，增长到了2020年的4.37万辆；另一方面，蔚来的亏损在降低，2020年蔚来汽车亏损53.04亿元，相比2019年缩减了近一半。

与此同时，蔚来打造的“社区”随着车主数量的不断增加，也在逐渐出圈，更让外界看到了蔚来车主社区的凝聚力，以及其背后所蕴藏的市场前景。

上海车展并非是蔚来车主首次以“主人翁”的姿态主动为蔚来提供帮助。在2019年底蔚来现金最紧张的时候，澳门车友会在内部众筹40万元，租展位搭展台，给蔚来参加澳门车展。威海、澳门、长春、江阴的NIOSPACE，都是由蔚来在当地区的首位或首批车主投资共创。

在2020NIODAY期间，蔚来深圳车友群包机从深圳过来，完全是社群自己发起，还从国航拿到了每人100元的机票折扣；发布会现场献唱的NIOBand，完全是蔚来社区用户经过海选，最终由来自9座城市的15名车主组成的跨界乐队；又或者，发布会现场播放的几支视频，都是由蔚来车主导演完成；台下几千人的NIODAY会场中，过半都是车主和粉丝，他们会像看演唱会一样戴着手环举着灯牌，激动之处会直接站起来手舞足蹈。

甚至，NIODAY从申办到举办的全过程，都由蔚来社区的车主全程参与、主要操刀的；还有NIODAY前一晚的NIOFmilyParty，这个一年一度的“蔚来车主年会”，也全都由车主们操办，即便是蔚来汽车总裁秦力洪也只是以客人的身份参加。

你很难想象这个成立不过六年的品牌，会有如此的用户粘性和号召力，而这一切在传统车企，甚至是其它造车新势力中都是从没发生过的。到这，我们不禁要问，为何蔚来打造的“车主社区”是如何做到这一点的。

很多人认为，蔚来只是因为服务做的比其它品牌更好罢了，并不是不能复制。在我看来这种想法太过于简单和理想化了，蔚来所打造“车主社区”的背后，不仅仅是服务两个字这么简单，而是很难复制的一种创新的模式。

服务，是每一个汽车品牌都要做的，但蔚来的服务理念却颠覆了传统。就比如说每个品牌都会有营销费用，蔚来也不会例外。而传统品牌的做法，往往会把这些费用的绝大多数投入到吸引“客户”上，当这个客户被吸引过来并成为车主后，其后期享受到的服务其实是非常有限的。而蔚来则不同，它的营销费用主要被用在“车主”及“核心用户”上，让这些车主真正体验到做“主人”的感觉。

再加上蔚来所有渠道都是直营或者由有着同样理念的车主投资人建立，因此没有传统经销商网络那种，由于不同利益诉求所带来的“勾心斗角”。所以蔚来能够为客户和车主们提供更符合他们诉求的服务，如最大的好处就是透明的价格，没有中间商赚取额外的“服务”费用。这些被真正的服务所凝聚的车主，也会自发为蔚来进行宣传推广。

在服务之外，产品定位和定价也是蔚来车主社区能够拥有如此强凝聚力的关键之一。蔚来最便宜的产品也要35万元以上，能够买得起这个价位产品的消费者，其学历层次、社会层次、收入水平等都不会太低，因此也拥有更趋同的价值观。

相比而言，同样是造车新势力，小鹏最早的产品G3只有15万元左右，而第二款产品P7的售价接近30万元，但显然购买G3和P7的是两种完全不同的群体，很难有接近的价值观。而传统豪华品牌如BBA，它们的产品定位和定价跨度更大，从20万元到100万元，车主的价值观更加撕裂，也更难形成如同蔚来车主社区这样的拥有高凝聚力的车主社群。

与此同时，蔚来的另一大创举就是与车主共享企业发展红利。2018年赴美上市时，李斌在《致股东信》中明确，将捐出个人持有的蔚来股票中，拿出其中的1/3股票共5000万股，成立用户信托基金。这部分股票的收益，将由蔚来的车主用户通过一定的机制来讨论和决定如何使用。蔚来与车主共享方式，让车主一下子从“客户”成为了“主人”，身份的转变带来的是极为强大的凝聚力和主观能动性。

蔚来也鼓励车主用户积极参与产品的迭代开发以及服务的打造。所有蔚来车主，都能够在车主社区中分享自己对产品的改进建议和需求，并且可以直接和蔚来工作人员进行交流，比如在蔚来APP中，经常能够看到车主与工作人员讨论车内异味、内外循环逻辑等等问题。而每一次的沟通都会有响应，蔚来会在用户反馈的基础上对产品进行优化，与车主共同建设品牌，这也同样让车主有了身为“主人”的参与感和成就感。

李斌曾对蔚来的员工说过这么一句话：“加入蔚来，你们就要准备好在未来5-10年，背负外界对蔚来的‘骂声’。”很显然，在走上创新这条道路的时候，李斌已经预见到了蔚来将会遭受到外界的质疑，但即便如此，蔚来也依然坚定而亦步亦趋地走在自己的道路上，就如同当年苹果推出iPhone一般。

时至今日，虽然蔚来也很难谈得上已经成功或即将成功，但种种迹象表明，蔚来的创新模式并非没有真正成功的可能。而在这个汽车行业面临前所未有之大变局的关键时期，蔚来的模式或许也值得更多车企去思考、去分析甚至是去学习、去借鉴。